تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي از قبيل روزنامه ، مجله ، تلويزيون ، راديو و ... انجام مي‌پذيرد . اما در سالهاي اخير رسانه‌اي جديد ، يعني اينترنت ، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده
تبليغات اضافه شده است .
تبليغات در اينترنت گاهي اوقات به
تبليغات تعاملي ،
تبليغات شبكه‌اي ،
تبليغات آنلاين يا
تبليغات اينترنتي اطلاق ميشود .
(2005
yang)
تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطي براي ارسال
تبليغات در محيط وب اشاره دارد
(2002
Gao) .
منظور از
تبليغات اينترنتي نمايش دادن نامها و علائم تجاري ، شعارها و تصاوير
تبليغاتي در سايتهاي پر بيننده اينترنت است ، به نحوي كه به تحقق اهداف عمومي
تبليغات كمك نمايد و كاربران ( مخاطبان ) را به سايت مورد نظر آگهي دهنده هدايت كند . تبليغ كنندگان در اينترنت مي‌توانند بطور مولتي مديا اطلاعاتي شامل : تصاوير، صدا ، فيلم و انيميشن را كه همه آنها به راحتي قابل تغيير هستند ارائه نمايند (
Minaoli 2003
, etal) .
تاريخچه تبليغاتي اينترنتي :
با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت ،
تبليغات اينترنتي نيز پا به عرصه گذاشت . به نظر مي‌رسد اولين شيوه براي تبليغ ، استفاده از پست الكترونيك بوده باشد . اما با اضافه شدن فن‌آوري وب به اينترنت ،
تبليغات اينترنتي به شكل امروزي آن آغاز گرديد . در سال 1994 اولين بنر
تبليغاتي كه امروز معمول‌ترين و مشهور‌ترين مدل تبليغ در اينترنت است ، در پايگاه اينترنتي هات‌واير به كار گرفته شد . زماني كه هات‌واير متوجه شد كه براي
تبليغات مي‌بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت ، بنرهاي
تبليغاتي بوجود آمدند . در آن زمان 14 طراح
تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته‌اي
تبليغات خود پرداختند ( 1999
, Kayeetall ) . از اين سال به بعد بود كه
تبليغات اينترنتي به عنوان تكنيكي موثر و كارا براي
تبليغات مورد توجه بازاريابان قرار گرفت . به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي
تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه‌هاي
تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا كرد . به طوري كه از ميزان 55 ميليون دلار در سال 1995 به 270 ميليون دلار در سال 1996 ، 940 ميليون دلار در سال 1997 ، 2 ميليارد دلار در سال 1998 و 5 ميليارد دلار در سال 1999 رسيد . همچنين بر اساس آمار منتشره در موسسه
تبليغات تعاملي كه يكي از معروف ترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ، ميزان هزينه‌هاي
تبليغات اينترنتي در سالهاي 2000، 2001 ، 2002 ، 2003 ، به ترتيب برابر با 087/8 ، 010/6 و 267/7 ميليارد دلار بوده است . در جدول زير به برخي از اتفاقات مهم صنعت
تبليغات اينترنتي اشاره شده است :
برخي از وقايع مهم صنعت تبليغات اينترنتي
| |
نوامبر 1993: كانال سي.ان.ان (CNN) تبليغات اينترنتي را معرفي نمود. |
اكتبر 1994: هات واير اولين تبليغ اينترنتي متعلق به AT & T و اسپرينت (sprint) را در سايت خود قرار داد. |
مارس 1995: راگو (Ragu) كه اولين بسته نرم‌افزاري براي ايجاد سايت است معرفي شد. |
جولاي 1995: موسسه تحقيقاتي فارستر (forrester) گزارش نمود كه هزينه صرف شده براي تبليغات اينترنتي در سال 1995 به رقم 37 ميليون دلار رسيده است. |
اكتبر 1995: شركت پاپي تيسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبليغات اينترنتي خود را به شركت دابل كليك
(Double Clik) تبديل نمود. |
ژانويه 1996: مايكروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سايت باول (Super Bowl) پرداخت كرد. |
مه 1996: آي ويليج (ivilage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي كسب درآمد كرد . آي ويليج (ivilage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي |
اكتبر 1996 : شركت كاسي (CASIE) اولين راهنماي تبليغات تحت وب را معرفي نمود. |
ژانويه 1997 : شركت هيولت پاكارد (Hewlett-packard) اولين بنر تعاملي را معرفي كرد. |
(cliff et al , 1998) روند تبليغات اينترنتي در دنيا :
تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش ( سال 1994 ) تا كنون شاهد رشد بسيار زيادي بوده است . بطوريكه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليو ن دلار در سال 2000 رسيده است . ولي در بين سالهاي 2001 و 2003 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است . روند رشد در سال 2004 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي‌باشيم . درآمد تبليغات اينترنتي در سال 2006 به حدود 17 ميليارد دلار رسيد . نمودار زير رشد درآمد تبليغات اينترنتي را در خلال سالهاي 2000 تا نيمه اول سال 2007 نشان ميدهد .
ميزان استقبال از تبليغ در اينترنت در صنايع مختلف به يك اندازه نبوده است . در اين ميان محصولات مصرفي بيشترين سهم را به خود اختصاص داده‌اند و كمترين سهم نيز به صنايع بهداشتي و پزشكي تعلق داشته است . در نمودار درصد درآمد تبليغات اينترنتي بر اساس گروه اصلي در بازار صنعتي و مصرفي ، در سالهاي 2006 و 2007 با يكديگر مقايسه شده‌اند .
ابعاد تبليغات اینترنتی: تبليغات اینترنتی ابعاد مختلفی را شامل می شود که این ابعاد در مدل زیر خلاصه گردیده اند:
- مدلهاي كسب و كار به يك ايده تجاري و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يك كسب وكار اشاره دارد .تبليغ اينترنتي موثر مي‌بايست داراي مدل كسب و كار مناسبي باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود . از جمله مدلهاي كسب و كار تبليغات اينترنتي ميتوان به امور زير اشاره
كرد :
1-1) مدل كسب و كار مبتني بر محتوا :
بر اساس اين مدل از كسب وكار ، ناشران اينترنتي مي‌بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود ، ترافيك سايت خود را افزايش دهند . تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي‌بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيك سايت شود .
1-2) مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي :
در اين روش ناشران اينترنتي ، خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي‌آورند كه از آن جمله ميتوان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك ، اتاقهاي گفتگو و يا پيغام رسان‌ها اشاره كرد . در اين روش ميزان موفقيت سايت به كيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد ، چرا كه تعداد استفاده كنندگان از اين خدمات با ميزان كسب درآمد تبليغاتي اين شركتها رابطه مستقيم دارد . از سايتهاي معروف در اين زمينه ميتوان به آ.او.ال اشاره نمود .
1-3) مدل مبتني بر فراهم آوردن امكان جستجوي سايتهاي مختلف :
سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه‌بندي آن سايتها بر اساس محتوا ، خدماتي را به كساني كه در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي ميباشند ارائه مي‌نمايند . از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه ميتوان ياهو و گوگل و لايكوس را نام برد .
1-4) مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي :
شركتهاي اين گروه به كساني كه مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند ، خدماتي را ارائه مي‌دهند . اين خدمات شامل طراحي تبليغ و كمك به يافتن مكان مناسب جهت نمايش تبليغ ميباشد . بسياري از اين شركتها حتي خدمات ردگيري تبليغات و نيز اندازه‌گيري‌هاي مربوط به اثربخشي آن تبليغات را نيز انجام مي‌دهند . از جمله شركتهاي اين گروه ميتوان از دابل كليك نام برد .
1-5) مدل مبتني بر شبكه تبليغاتي :
شركتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ‌دهندگان قرار مي‌دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي شركت تبليغ‌دهندگان ، درصدي را بعنوان حق‌العمل دريافت مي‌نمايند . اد آتلت از جمله اين شركتها ميباشد .
1-6) مدل مبتني بر تجارت تبليغاتي :
2) اشكال مختلف تبليغات اينترنتي ( تكنولوژي تبليغات ) :
2.1. بنرها :
بسياري از ابزارهاي معرفي بر روي اينترنت نظير موتورهاي جستجو ، مكانيزم‌هايي هستند كه بر اساس تقاضاي اوليه كاربران اينترنت عمل مي‌كنند . اين ابزارها فقط هنگامي كاربران را به
وب سايت خاصي هدايت مي‌نمايند كه فعالانه در جستجوي سايت ، خدمات يا محصولات خاصي باشند . به عبارت روشنتر اگر براي جلب مشتري تنها به اين ابزارها اكتفا شود ، شركت بايد به انتظار مشتري بنشيند و منتظر باشد تا مشتري از ميان عرضه‌كنندگان متعدد كالاها و خدمات مشابه ، نام آن را انتخاب كند . طبيعي است اگر نام شركت براي مشتري نا آشنا باشد يا در بازاري پر رقابت فعاليت كند يا نام آن در رده‌هاي پايين صفحات نتيجه جستجو ، يا انتهاي فهرستها درج شده باشد ، از اين ابزارها بهره چنداني حاصل نمي‌شود . در اين مواقع ، قبل از آنكه رقبا مشتريان را جذب و شركت را از بازار خارج كنند ، بايد نام تجاري و محصول يا خدمات شركت به مشتريان معرفي شوند و منتظر نماند كه مشتري به جستجوي شركت و محصولات آن برآيد . بنرهاي
تبليغاتي بهترين وسيله براي اين منظورند و ضمن معرفي نام تجاري و ايجاد نياز براي كالا يا خدمات جديد ، مي‌توانند مشتريان بالقوه را به خريداران بالفعل تبديل نمايند .
بنر چيست ؟
بنر يك تصوير مستطيل شكل بر روي يك صفحه وب بمنظور اهداف
تبليغاتي است و معمولاً اين امكان را فراهم مي‌آورد كه بتوان با كليك نمودن بر روي آن اطلاعات بيشتري را بدست آورد . بنرها به دو شكل ثابت و متحرك طراحي مي‌شوند ( 2000
Chaffey ) به عبارت ديگر ، بنر پيامي است كه به شكلي هنري ، شامل تصاوير و متون زيباي ثابت يا متحرك ، در قسمتي از صفحات وب سايتها ظاهر ميشود و بينندگان را به سايت آگهي دهنده هدايت مي‌نمايد . بنرها را ميتوان به صورت ثابت ، چرخشي ، يا از طريق سيستمهاي مديريت پخش آگهي روي صفحات وب قرار داد . در حالتي كه بنرها از طريق سيستم مديريت بنر پخس مي‌شوند ، مديريت سيستم ، آگهي دهنده و پخش كننده آگهي مي‌توانند بر چگونگي پخش بنرها نظارت و آن را اداره كنند . سيستمهاي مديريت پخش بنر ، اين نوع
تبليغات را از صورت غير حرفه‌اي خارج و آن را در سطحي گسترده ، نظارت پذير و حرفه‌اي مطرح مي‌كنند . بنرها بدليل هزينه كم در طراحي ، از متداول‌ترين اشكال
تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند .
انواع بنر : - بنر ثابت : بنر ثابت به بنري اطلاق ميشود كه تبليغ را به صورت يك تصوير و در اندازه‌اي ثابت ارائه مي‌كند . از آنجا كه اين بنرها در بسياري از سايتها نمايش داده مي‌شوند ، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پايين است .
- بنر پويا : بنرهايي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است . اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند .
- بنر تعاملي : در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند ، براي كاربران اين امكان را فراهم مي‌كنند كه ارتباط دوطرفه‌اي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند ؛ به عنوان مثال گزينه‌هايي را به منظور ورو د اطلاعات براي كاربران در نظر ميگيرند و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي كنند ، پاسخهايي به آنها داده ميشود . از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها ، ثبت نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفاده ميشود . در اغلب موارد بنرهاي تعاملي با استفاده از HTML ، Java Script ، Java Applet ساخته مي‌شوند .
اشكال بنر :
امروزه بنرها اشكال ، اندازه‌ها و روش‌هاي ارائه استانداري دارند . بنر استاندارد معمولاً 468 پيكسل ( 5/16 سانتي متر ) پهنا و 60 پيكسل ( 1/2 سانتي متر ) ارتفاع دارد و معمولاً در بالاي صفحات وب قرار مي‌گيرد . بنرهاي كوچكتر ، كه به بنر ً بند انگشتي ً يا ً تمبر پستي ً معروفند ، معمولاً در نقاط ديگر ( حاشيه راست يا چپ ) صفحه جاي داده مي‌شوند .
نحوه كاركرد بنر :
آيا ميدانيد بنرها چگونه كار مي‌كنند و چگونه مي‌توانيد از طريق آنها منفعت كسب كنيد ؟ براي پاسخگويي به اين سئوالات ابتدا بايد اصطلاحاتي را تعريف نمائيم :
Page views يا
page impressions يعني تعداد دفعاتي كه يك صفحه در داخل
وب سايت نمايش داده ميشود .
Bannerview يعني تعداد دفعاتي كه يك بنر در
وب سايت نمايش داده ميشود .
Clickthrough يعني تعداد دفعاتي كه بازديدكننده
وب سايت روي يك بنر خاص كليك كرده است و به
وب سايت مربوط به آن بنر براي اطلاعات بيشتر هدايت شده است ( 2000 ،
Chaffey et al ) .
Clickthrough rate(CTR) يعني نسبت تعداد بنرهاي ديده شده در مقابل تعداد دفعاتي كه بازديدكنندگان روي
وب سايت شركت كليك كرده‌اند .
CTR بر اساس درصد بيان ميشود ، بنابراين معني 1%
= CTR اين است كه براي هر 1000 بار نمايش بنر ، 10 بازديدكننده روي سايت شركت كليك كرده‌اند ( 2000 ،
Chaffey et al ) .
(
ROS )
RunOfSite به معني اينكه يك
تبليغات بنري ، در هر صفحه از يك
وب‌سايت نمايش داده ميشود يا اينكه در يك طبقه‌بندي خاصي از يك
وب سايت نمايش داده ميشود يا فقط هنگامي كه يك كلمه كليدي خاص در يك موتور جستجو وارد گردد به نمايش در مي‌آيد . (2000 ،
l Chaffey et a ) .
هر كسي كه براي
تبليغات يا واحد بازاريابي هزينه مي‌كند مي‌داند كه
تبليغات در حجم زياد يك بازي اعداد است . هر چقدر بيشتر و مكرراً پيام شما ديده يا شنيده شود ، بيشتر مصرف كننده يا مشتري براي خريد محصولات يا خدماتتان به سراغ شما خواهد آمد .
تبليغات بنري يك بازي اعداد هستند .
CTR استاندارد براي
تبليغات آنلاين حدود 5% است . ولي به نظر نمي‌رسد كه5% شركتي را براي درج بنر بعنوان
تبليغات جذب كند . اما ، راههايي براي افزايش
CTR براي هر بنر وجود دارد . بهترين راه ،
تبليغات بنري اختصاصي براي يك سري از مخاطبان محدود است ، يك مخاطب كه دنبال يك كالا يا سرويس خاص ميگردد . مخاطبين زياد ميتواند
CTR شما را به اندازه 2 الي 3% افزايش دهد يا اينكه ترافيك
وب سايت را تا حد زيادي بالا ببرد . يك هدف خيلي مهم ديگر از
تبليغات بنري جا انداختن نام تجاري است . بنر
تبليغاتي بايد مجموعه‌اي از لوگو ، رنگ و شعار
تبليغاتي شركت باشد . بعضي اوقات فقط شعار
تبليغاتي كافي است ولي بعضي اوقات بايد يك پيشنهاد خاص يا يك محصول خاص در بنر آورده شود . هر چقدر بيشتر بازديدكنندگان بنرهاي شركت را ببينند ، بيشتر اسم و نوع محصولات وخ دمات آن برايشان آشنا خواهد شد ودر نتيجه بيشتر در آينده براي خريد محصولات يا خدماتتان به سراغ آن خواهند رفت .
برخي مزاياي تبليغات از طريق بنر :
مزيت مهم بنر اين است كه به صورت فعال عمل مي‌كند و مشتري را به سايت آگهي دهنده مي‌كشاند . تهيه بنر به سرعت و با هزينه كم امكان‌پذير است و در طراحي آن ميتوان از جاذبه‌ها و تكنيكهاي مختلف مانند گرافيگ ، عكس و انيميشن استفاده كرد . بعلاوه به كمك سيستمهاي خودكار تحت وب ، نظارت و مديريت پخش بنر بسيار دقيق و آسان است . با استفاده از اين سيستمها آگهي دهنده ميتواند در هر لحظه به صورت
online به اطلاعاتي نظير تعداد پخش بنر ، تعداد كليك روي هر بنر ، تاريخ ، زمان و حتي كشور فرد كليك كننده دست يابد و پس از مدت كوتاهي ( معمولاً چند ساعت ) بر اساس نتايج بدست آمده
تبليغات را به نحوي كه بهترين نتيجه را حاصل كند تغيير دهد . بعلاوه در يك سيستم مديريت پخش ، كه سايتهاي پخش كننده متعددي درآن عضويت دارند ، ميتوان با دسته‌بندي سايتهاي پخش كننده آگهي مخاطبان را هدف‌گيري نمود . مثلاً آگهي دهنده ميتواند انتخاب كند كه بنرهاي او در سايتهاي خبري ، هنري ، ورزشي ، تجاري و امثال آن پخش شود . در حقيقت سيستمهاي مديريت بنر اطلاعات كامل و امكانات متعددي را در اختيار آگهي دهندگان مي‌گذارد كه در هيچيك از رسانه‌هاي سنتي به اين دقت و گستردگي قابل دسترس نيست .
2.2. بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي :
اين نوع از بنرها از تكنولوژي چند رسانه‌اي (
multimedia ) ( مانند صوت ، تصوير و انيميشن ) براي ارائه يام
تبليغاتي استفاده مي‌كنند . هدف اصلي داراي غناي رسانه‌اي جلب توجه مخاطبان ميباشد . بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي نه تنها با ارائه انيميشن ، صدا و تصوير تجربه جديدي به كاربران ارائه مي‌كنند ، بلكه با دعوت از كاربران براي تعامل با طراحان تبليغ ، اطلاعات بيشتري را در مورد كالا و يا خدمات مورد نظر ارائه مي‌دهند . در مقايسه با بنرهاي ثابت ، بنرهاي غناي رسانه‌اي تكنولوژي پيچيده‌تري استفاده مي‌نمايند .
Inter VU ،
RealAudio ،
Real Video ،
flash ،
SVG نمونه‌هايي از اين دست ميباشند . استفاده از اين نوع تكنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ ميباشد . اگرچه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا وسرعت پايين در بارگيري (
download ) ، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي مردد ميباشند ، با اين وجود اثر بخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است .
در مطالعه‌اي كه به منظور سنجش اثر بخشي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي انجام گرفت ، مشخص شد كه 61 درصد از افرادي كه اين نوع بنرها را مشاهده كرده بودند ، آنها را به خاطر مي‌آورند . درحاليكه در بنرهاي ثابت اين رقم 30 درصد بوده است . هر چه هزينه‌هاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است ، ولي به نظر مي‌رسد عملكرد بهتر اين نوع بنرها هزينه‌هاي ناشي از آن را پوشش ميدهد .
2.3. تبليغات مبتني بر بازي :
از گذشته دور ، سرگرمي يكي از شيوه‌هاي مورد استفاده در
تبليغات بوده است . بر اين اساس بازي‌هاي اينترنتي مي‌توانند فرصت مناسبي را براي
تبليغات فراهم آورند . ارائه دهندگان
تبليغات مبتني بر بازي ، فروشندگان بازي‌هاي اينترنتي هستند . اين نوع از
تبليغات براي افرادي كه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال مي‌شوند :
- در روش اول كه بسيار متداول است ، تصاوير تبليغاتي ، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي ميشود . در نتيجه افرادي كه در حال بازي هستند ، به شكل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر ميگيرند .
- در روش ديگر كل بازي به قسمت‌هاي مختلفي تقسيم ميشود و افرادي كه در حال بازي هستند مي‌بايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي ، تبليغ خاصي راببينند و يا تعاملاتي انجام دهند . در اين روش تبليغ‌دهندگان پاسخهاي تعاملي بيشتري را دريافت مي‌نمايند چرا كه افرادي در حال بازي هستند ، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود . از آنجايي كه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تكنولوژي چند رسانه‌اي استفاده مي‌كنند ، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف ميشود . علي رغم اينكه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند ، ولي مخاطبان ان تنها به افرادي كه بازي را انجام مي‌دهند محدود مي‌شوند . محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ، ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است .
2.4. تبليغات مبتني بر پست الكترونيك :
نامه همواره يكي از ابزارهاي بازاريابي تبليغات بوده است . با افزايش روز افزون استفاده از پست الكترونيك اين ابزار به شيوه اثر بخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است . شركت ميتواند مشتريان احتمالي فعلي خود را تشويق كند پرسش‌ها ، پيشنهادات ، وحتي انتقادات خود را به آدرس پست الكترونيك آن ارسال كنند و مسئول خدمات مشتريان نيز قادر است ظرف مدت زمان كوتاهي پاسخهاي لازم را از همان طريق ارسال نمايد . شركت هم ميتواند با جمع آوري اسامي مشتريان احتمالي يا مشتريان كنوني نسبت به ارسال مجلات دوره‌اي با اطلاعات خاص بعه آدرس پست الكترونيك آنها اقدام كند . ( كاتلر ، 1382 ، ص782 ) تبليغات از طريق پست الكترونيك ابزاري مقرون به صرفه است كه از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردارد است . همچنين استفاده از اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري ميشود ، ضمن اينكه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار كارآمدي است .
انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك وجود دارد :
- نوع اول از آن خبرنامه‌هاي اينترنتي ( Newsletter ) هستند كه توسط شركت ونماينده فروش شركت تهيه شده و براي گروه خاصي كه علايق مشتركي در مورد كالا و خدمات دارند ارسال مي‌شوند و خدماتي به مشتريان ارائه مي‌كنند . ارسال خبرنامه‌ها در بسياري از موارد با كسب اجازه از مشتريان و به صورت ادواري صورت مي‌گيرد ( 2000 ، Chaffey et al ) .
- نوع دوم از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك گروههاي گفت و گو هستند ، كه در ميان جمعي با علايق مشترك ايجاد مي‌شوند . در اين نوع از تبليغات پيام الكترونيكي كه براي اعضا فرستاده ميشود ، گفت و گويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد مي‌كنند . بسياري از گروههاي گفت وگوي موفق ، يك هماهنگ كننده دارند ، كه تصميم مي‌گيرد چه پيام‌هايي براي اعضا ارسال شود ( 2000 ، Chaffey et al ) .
- نوع سوم از تبليغات مبتني بر پست الكترونيك شامل يك كانال بازاريابي است كه افراد در آن عضو شده و بر اساس علايق اعضاء ، پيام‌هاي تبليغاتي براي آنها فرستاده ميشود . هر كانال بر روي اخبار گروه مشخصي از كالا و خدمات متمركز ميشود ( 2000 ، Chaffey et al ) .
از آنجايي كه به راحتي ميتوان نامه‌‌هاي الكترونيك تجاري را ايجاد و از طريق اينترنت ارسال نمود ، ابزار ارزان و نيز اثر بخشي براي تبليغات به شمار مي‌آيد . تحليل عملكرد اين نوع تبليغات نيز به راحتي قابل انجام است . با اين وجود تبليغات مبتني بر پست الكترونيك با محدوديت‌هايي نيز مواجه است . اولين مشكل اين است كه كاربران اينترنت غالباً تعداد زيادي نامه الكترونكي حاوي تبليغات دريافت مي‌كنند كه اين امر ميتواند باعث ايجاد تاثيرات منفي درآن‌ها شود ، در نتيجه عموماً نامه‌ها بدون آن كه مطالعه شوند ، حذف مي‌شوند . مشكل ديگر اين است كه تمامي سرورهاي پست الكترونيك فرمت HTML را ندارند ، لذا رديابي نامه‌ها از طريق نرخ كليك درآن‌ها دشوار است .
2.5. تبليغات ناخواسته :
تبليغات ناخواسته كه شامل ( UP-POP ) و ( UNDER-POP ) ميشود ، يكي از اشكال بحث انگيز تبليغات اينترنتي به حساب مي‌آيد . اين نوع از تبليغات به صورت ناخواسته در يافت ميشود و مخاطبان را در معرض يك نمايش اجباري قرار ميدهد . آگهي‌هاي تلويزيوني را نيز ميتوان نمونه‌اي از تبليغات اجباري به حساب آورد چرا كه اين آگهي‌ها معمولاً برنامه‌هايي را كه مخاطبان در حال تماشا هستند ، قطع مي‌كنند و انها را وادار به تماشاي آگهي مي‌كنند . در مقابل ، تبليغات روزنامه‌اي نمونه‌اي از تبليغات اختياري محسوب مي‌شوند ، زيرا خوانندگان مي‌توانند هر قسمت از روزنامه را كه مايل هستند ، بخوانند و يا از آن بگذرند . اينترنت توانايي نمايش به هر دو صورت اختياري و اجباري را داراست . بنرهاي تبليغاتي مانند تبليغات روزنامه‌اي به طور معمول به صورت اختياري ديده مي‌شوند ، هر جند كه گاهي به دليل اينكه تقريباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار ميگيرند . استفاده برخي از كاربران اينترنت از نرم‌‌افزارهاي مسدود كننده نمايش بنرها گواه اين امر ميباشد . از آنجا كه تبليغات ناخواسته غالباً به صورت اجباري نمايش داده مي‌شوند ، پاسخهاي منفي مانند احساس رنجش و احتراز از تبليغ را در بر خواهند داشت .
در سالهاي اخير به دليل افزايش مقاومت كاربران اينترنت ، كاهش مقبوليت اين نوع از تبليغات و گسترش از مسدودكننده‌هاي تبليغاتي ، بكارگيري تبليغات ناخواسته كاهش يافته است . هر چند كه پيش‌بيني ميشود در اينده نزديك براي حضور بيشتر اين نوع تبليغات ، روش‌هاي خلاقانه‌تري مورد استفاده قرار گيرد .
2.6. تبليغات مبتني بر حامي‌گري :
حامي‌گري به فعاليتي گفته ميشود كه در آن يك شركت از يك رويداد ، واقعه يا فعاليت خاص حمايت مي‌كند و در مقابل ، لوگو يا نام تجاري خود را در ان رويداد يا فعاليت خاص حمايت مي‌كند .
هدف از اين كار استفاده از ارتباط ايجاد شده بين لوگو يا نام تجاري شركت و رويداد مربوط است . همانطور كه در حامي‌گري سنتي ، شركت حامي از ارتباط ايجاد شده با رويدادي خاص منتفع ميشود ، در حامي گري اينترنتي نيز شركت حامي از توجه كاربران به يك سايت يا موضوع مطرح شده در اينترنت سود مي‌برد ؛ به عنوان مثال در سال 1999 حدود نيمي از
تبليغات اينترنتي شركتهاي دارويي به حمايت از
وب سايتهاي بهداشتي اختصاص يافته بود . تحقيقات انجام شده دلالت بر اثربخشي اين نوع از
تبليغات دارد . نكته قابل توجه در اين نوع از
تبليغات ، انتخاب رويداد ، واقعه يا فعاليتي مناسب جهت كسب بهترين نتيجه است .
2.7. تبليغات با استفاده از موتورهاي جستجو :
با افزايش تساعدي اطلاعات در اينترنت ، يافتن اطلاعات مفيد در اينترنت كار چنداني ساده‌اي نيست . موتورهاي جستجو به دنبال ايجاد نيازهاي جديد مصرف كنندگان پديدار شدند .
تبليغات با استفاده از موتورهاي جستجو در سال 2003 به عنوان عمومي‌ترين شكل
تبليغات اينترنتي مطرح شد . جستجوي مطلب براي سايت‌هايي مانند ام.اس.ان.ياهو ، گوگل و لايكوس منبع اصلي كسب درآمد
تبليغاتي محسوب ميشود . امروزه سايتهاي جستجو نقطه شروع استفاده از اينترنت براي ميليون‌ها كاربر شده‌اند . تخمين زده ميشود كه تنها30تا40 درصد جستجو‌هاي انجام گرفته در اينترنت ، فاقد انگيزه تجاري هستند . در نتيجه جستجوي مطالب در اينترنت فرصتي بالقوه كه جستجوگر را به
وب سايتي كه براي فروش طراحي شده است ، راهنمايي نمايد . پرداخت در اين روش بر اساس تعداد كليك است كه اين روش پرداخت مقبوليت زيادي نزد تبليغ دهندگان دارد . از آنجائيكه
تبليغات با استفاده از موتورهاي جستجو به ارائه اطلاعات تجاري مربوط به در زمان مورد نياز كاربران مي‌پردازد نسبت به شكلهاي ديگر
تبليغات اينترنتي مقبوليت بيشتري دارد . در اين روش احتمال مواجهه با
تبليغات ناخواسته براي كاربران كمتر است ، اما تاكنون در مورد اثر بخشي اين نوع از
تبليغات اينترنتي تحقيقات زيادي صورت نگرفته است .
منبع:
http://www.hiberd.com/
